قصه برند کلیدیترین نامی است که برای تولید محتوا به آن نیاز داریم. یافتن ایده یا ایدههای ملتهب داستانی به ما کمک میکند تا بجای تاب خوردن در ابزارهای تولید محتوا و گیج زدن در انبوه مدلهای آن دقیقا بدانیم چه چیزی را قرار است به نمایش در بیاوریم. اصرار ما این است که قرار نیست خدمات، محصول یا کالایی معرفی شود! بلکه قرار است آن محصول تماشایی شود. به عبارت دیگر قرار است زندگی یک محصول به نمایش در بیاید!
متن پیشرو جهت ترسیم گامها و مراحلی که برای تولید محتوا نیازمند آن هستیم به نگارش در میآید. برخی برندها این گامها را پیش از این پیمودهاند و جزئیات آنرا مشخص کردهاند. ولی برخی برندها به این جزئیات بیتوجه بوده و از آنها به سادگی عبور کردهاند. برای تولید محتوای خوب اعم از متن، عکس، ویدیو، موشنگرافی و انیمیشن برداشتن این گامها ضروری است.
بر این روش باور داریم که ما نمینویسیم! نمیسازیم! تولید نمیکنیم! بلکه اجازه میدهیم زندگی یک برند بصورت طبیعی به اجرا در بیاید.
چقدر فرق است بین اینکه محتوا ( چه متن چه عکس و چه ویدیو) بناچار متولد شود و در معرض دید مخاطب قرار بگیرد و چنان بارور باشد که بسختی بتوان جلوی تولد مداوم آنرا گرفت و بین اینکه با زور و فشار یک تبلیغاتِ شرحدهندهی بیخاصیت ساخته شود که فقط معرفی فهرستواری از توصیفات یا آرزوهای یک برند باشد!
گام اول، شخصیت برند
در گام اول باید شخصیت یک برند را بیابیم. شخصیت یک برند یا یک محصول زندگی انسانگونه آن برند یا محصول است. اشیا، محصولات، کالاها یا برندها انسان نیستند اما کنشهای شبیه انسان دارند آنها دوستانی آدموار هستند. پس اینکه توقع داشته باشیم یک شی یا محصول شخصیت داشته باشد توقع بیجایی نیست.
شخصیت یک برند ترکیبی متناقض از «تیپ خاص» و «منش خاص» آن است. به عنوان نمونه شخصیتی «با دیسیپلین و با اتیکت است اما سرزنده و پرنشاط»! یا «سالم و سلامت است اما پرکار»! یا «طرفدار محیط زیست است اما کاربردی». ترکیبهایی که بنظر متناقض میرسند اما زندگی واقعی همین تناقضها است.
وقتی خصیت به درستی و به روش درست بوجود میآید به خودی خود مانند یک هسته ملتهبِ داستانی شروع به حرکت میکند؛ رویداد طلب میکند، واکنش نشان میدهد و در یک کلمه؛ قصه پیدا میکند. التهابی که این هستهی مرکزی دارد میتواند روح اجرا باشد.
یافتن شخصیت یک برند از طریق مصاحبه، مطالعه آثار و باقیماندههای آن و مواجهه با فرایند تولیدی آن صورت میگیرد.
گام دوم، رویدادها
پس از خلق شخصیت، رویدادها بوجود میآیند. یعنی چه پیش خواهد آمد؟! اینکه یک برند موقع تخفیفات سالیانه چطور عمل میکند؟! یا چه کمپینی مناسب برند است؟! یا چه نشستهایی برگزار میکند؟ همه اینها برپایه یک شخصیت است. وقتی برند شخصیت داشته باشد مطمئن هستیم که بخوبی از بقیه برندها متمایز شده و استثنایی میشود. به این صورت قصه برند متعلق به همان برند میشود ولاغیر . همچنین به خوبی میتواند راه خود را بیابد. پس اتفاقات مخصوص به خود را رقم میزند و زندگی منحصر بفرد خود را میکند.
بذر رویدادها هنگام مصاحبه با عوامل اصلی برند مانند مدیران و دستاندرکاران برند خود را نشان میدهد. بخشی هم هنگام مواجهه با بازار و اتفاقات و جریانهایی که رقبا و شرایط عمومی بازار پیش میآورند مشخص میشود.
رویدادها که خود را نشان بدهند کار به مرحله مهمی میرسد! در این مرحله استراتژی محتوا، تقویم محتوایی و موارد بسیار دیگر هم بخوبی قابل تنظیم هستند. پس از این مرحله اصطلاحا میتوان گفت پاهای برند روی زمین قرار گرفته و میتواند با شتاب عالی بدود.
ملاحظهی مهم آن است که پس از خلق شخصیت برند، برند زنده شده است. یعنی مانند انسان زنده هرموقعی که اراده کند میتواند دوباره خود را بازسازی کند یا تغییرات ایجاد کند و به اصطلاح بازبرندسازی (Rebranding) یا مهندسی دوباره (Reengineering) انجام دهد.
زمانبندی
یافتن قصهی برند تقریبا یک ماه زمان لازم دارد. پس از آن استراتژی محتوایی و تقویم محتوا با دقت خوبی تهیه میشود. هرچند استراتژی محتوا و تقویم محتوا قابل اصلاح است و حتما نیازمند بازبینی اما در این مرحله پروژههای تولیدی مشخص شده و بسته به نیاز برند، کارِ تولید شروع میشود.
راهنمای دوبال:
تماس با ما: